jueves, 25 de febrero de 2010

La agenda setting y el análisis de la conducta

Fuera del ámbito académico de la comunicación social, pocos se hallan al corriente de lo que es la agenda setting y la significación que puede tener para la psicología y sus análisis y aplicaciones sociales. En español la traducción viene a ser "establecimiento de la agenda", una teoría que trata de explicitar cómo y porqué los gustos y opiniones de una población particular se uniforman en torno a unos cuantos temas, los cuales son "machacados" como noticias por casi todos los medios de comunicación más importantes hasta la saciedad, hasta que se agotan y son reemplazados por otros.
Los temas "de moda" o "periodísticamente interesantes" establecidos por la agenda setting suelen ser escogidos por unos pocos difusores "creativos" (los llamados gatekeepers o seleccionadores de noticias) de los medios más populacheros y con dudosa formación cultural (la TV abierta, los diarios sensacionalistas, los locutores de radio que analizan el día a día). Esos temas pueden tener distintos orígenes (casi siempre política, farándula, deporte, catástrofes, etc.), y pueden durar, según el supuesto impacto que producen en la "opinión pública" (un concepto muy difuso y manipulado), semanas, días u horas, pero el denominador común a todo eso es su utilización para distraer al ciudadano promedio de las cosas importantes, como son su cultura, desarrollo e inversión personal, y el manejo de los recursos estatales y privados para la marcha de la educación, la salud o las infraestructuras que las posibilitan. La que sería la más importante de las preocupaciones es, paradójicamente, la más ausente de la agenda: las maneras cómo se utiliza la comunicación social para manipular a la gente en pro de causas realmente triviales, como por ejemplo el patrioterismo, la moral consumista, las supersticiones, el culto al líder inspirado y otras fantasías por el estilo.
Aquí no estoy diciendo que dicha utilización se haga "a propósito" y promovida por el poder capitalista, como creerían Chomsky y otros políticos izquierdistas medio paranoicos, sino todo lo contrario: el uso de la agenda proviene de fuentes ingenuas, que compiten entre sí fijándose sólo en el beneficio inmediato para ellas y sus propios grupos empresariales o ideológicos, e ignorando el daño a largo plazo que se le hace a toda la sociedad (ellos y sus descendientes incluídos), por el embrutecimiento y degradación cultural a que se somete a grandes sectores de la población.
La modificación de conducta tiene dos posibilidades para actuar teniendo en cuenta los medios de comunicación. Una de ellas, la más difícil y hasta cierto punto utópica, es que los colegios profesionales o asociaciones especializadas de prestigio “vendan” la idea al Estado democrático y a la empresa privada de que ese instrumento debe estar en manos de expertos, pues la formación del ciudadano es un asunto de defensa nacional y garantía de futuro desarrollo. Otra, más accesible, es la articulación de programas masivos para lo que se ha llamado “alfabetización mediática”, que comprende preparar paraprofesionales que, en contacto directo con los individuos en formación (padres, educadores, monitores comunitarios, etc.), tutorialicen, guíen y retroalimenten su contacto crítico cotidiano con los medios y sus agendas; y, adicionalmente, penetrar profesionalmente en los medios para incentivar elecciones de agendas y contenidos que, tal como se hace (parcialmente) en los canales de TV Cable (principalmente los que pertenecen a la cadena Discovery), trasciendan el mero “distraer para perder el tiempo” o eviten aprovechar noticias reales de poca monta para exagerarlas o falsearlas de modo que generen morbo.
La investigación que fundamenta estas medidas existe. Sin ir muy atrás para remitirse a los trabajos pioneros de Bandura sobre aprendizaje vicario, por ejemplo, se pueden encontrar temáticas más específicas a través de la búsqueda en revistas especializadas como Pediatrics (
Pulsar) acerca del consumo de alcohol en relación con la programación y la publicidad televisiva, o Pediatrics & Adolescent Medicine (Pulsar) respecto a la relación entre el tiempo que los niños ven TV y juegan virtualmente, con su conducta agresiva.
Recientemente, las investigadoras Lynda Bergsma y Mary Carney han hecho una revisión integral de la literatura, en la revista Health Education Research, 2008, 23(3), 522-542 (
Pulsar), considerando todas las formas en que desde 1990 hasta 2006 se ha intentado promover una alfabetización mediática.
Por otro lado, la organización International Clearinghouse on Children, Youth and Media ha publicado las principales conclusiones del proyecto europeo EU Kids, desarrollado durante el período 2006-2009, que resume y evalua la investigación europea sobre el uso de los medios digitales por niños y jóvenes (
Pulsar). Eso se acompaña con recomendaciones para minimizar sistemáticamente los posibles perjuicios de tal hábito y saber aprovechar los beneficios.
Todo en aras de la salud pública.

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